“现在逛超市，货架上的‘超市同款’越来越多了。”这是不少消费者的直观感受，从山姆的瑞士卷、盒马的日日鲜，到胖东来的DL系列，曾经不起眼的超市自有标，如今已然占据货架C位。
2025年，更是零售商超自有品牌的狂欢之年，外资巨头、本土商超、区域龙头全都扎堆入局，掀起一场浩浩荡荡的“造牌运动”。据行业统计，今年商超自有品牌商品销售额已突破3800亿元大关，同比增长17%，成为驱动行业增长的核心引擎。
30+企业押注，商超自有品牌狂欢
事实上，自有品牌早已不是新鲜事，但2025年的热度堪称“史上最高”。《中国自有品牌发展研究报告(2024-2025)》显示，2022-2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个增至142个，行业增长势头迅猛。更关键的是，今年前三季度，超45%的中国城镇家庭购买过门店自有品牌，较去年同期提升10%，超市自有=高性价比的认知正在形成。
在这样的背景下，零售商超自有品牌开启狂欢模式。从国际巨头到本土玩家，从会员店到硬折扣超市，全都加入了这场自有品牌争夺战。近日，沃尔玛宣布，旗下自有品牌“沃集鲜”焕新升级，以全新的品牌理念，以及近千款新品或升级商品亮相，涵盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类；麦德龙“麦臻选”主打中高端、“宜客”聚焦民生品，双品牌连续五年双位数增长，2025年再推200-300款新品，自有品牌渗透率超70%。
除了外资巨头，本土商超也是动作频频。今年10月，永辉超市高调召开行业首场自有品牌发布会，喊出“三年打造100个亿元级大单品、五年推出500支自有品牌商品”的野心目标，胖东来董事长于东来更是隔空点赞其“品质升级”路径；与此同时，大润发借28周年契机启动“自有品牌节”，推出“超省”与“润发甄选”双品牌矩阵，近500款商品同步上架覆盖50余品类。
线上零售巨头同样不甘落后，纷纷携硬折扣业态入局这场自有品牌争夺战。阿里推出“超盒算NB”，自有产品占60%；京东硬折扣首店自有品牌约占20%，七鲜超市达到60%；美团“快乐猴”于8月底亮相，以25%的自有品牌占比起步，目标直指60%。此外，值得赞叹的是，外资硬折扣代表奥乐齐，更是凭借90%自有品牌占比，成为赛道内的标杆级玩家。
备注：以上数据内容来自官网及公开报道，具体请以官方口径为准
不难看出，从外资到本土，从线上巨头到区域龙头，几乎没有商超能置身事外。这份热闹，早已不仅仅是跟风试水，而是关乎生存的“战略押注”。
集体押注，赚钱的不止胖东来
商超们集体加码自有品牌，核心就一个字：赚。
从传统商超的盈利逻辑来看，它们靠收取进场费、堆头费、条码费赚钱，商品毛利被中间环节层层稀释。而自有品牌是“工厂直达货架”，砍掉了经销商、代理商等中间环节，毛利空间直接翻倍。对利润承压的商超来说，这无疑是救命稻草。
更关键的是，已有先行者交出了“印钞机”级别的成绩单：
从本土标杆来看，胖东来自有品牌战绩首当其中，销售额近年来呈现快速增长态势：2022年为7500万元，2023年达2.5亿元，2024年突破20亿元（其中自销14.7亿元，对外输出6亿元）。根据规划，2025年胖东来销售额预计可达60亿元，2026年销售额有望突破100亿元。从经营实践来看，自有品牌已成为胖东来业绩增长的重要引擎。
二是会员店代表山姆。Member’s Mark是山姆会员店于1998年推出的自有品牌，目的是为会员提供高品质且具性价比的商品。根据最新的年报数据显示，Member’s Mark品牌已经占据山姆会员店总销售额的30%以上，成为增长最快的品类之一。该品牌的覆盖范围也从最初的食品和日用品扩展至家居用品和健康产品，涵盖了会员的日常需求。
三是硬折扣鼻祖奥乐齐。奥乐齐可谓是把自有品牌玩到极致，这家让大妈凌晨五点排队扫空货架、让沃尔玛都害怕的超市，最擅长用“破价商品”打市场。90%的自有品牌占比搭配，“9.9元德国白酒”“99元6瓶进口葡萄酒”均是杀疯的核心单品。
当看到同行靠自有品牌赚得盆满钵满，剩下的商超自然按捺不住。毕竟，在流量见顶、竞争加剧的当下，自有品牌既是高毛利来源，也是绑定消费者的“护城河”。
狂欢背后，有人贴牌“凑数”，有人靠代工企业躺赢
不过，热闹的背后也藏着隐忧。
不是所有商超都能做好自有品牌。自有品牌要求企业向上游延伸，涉及研发、品控、供应链管理等多个环节，不仅需要大量启动资金，还得有专业团队，回报周期还长。不少商超急于跟风，缺乏系统性支持，最终只能停留在“贴牌”阶段，商品质量参差不齐，甚至被吐槽“小作坊代工”，根本形成不了用户认知。
但这场狂欢，也让一批代工企业赚翻了：统一策略联盟上半年代工业务营收6.71亿元，同比暴涨159.5%，为胖东来代工的番茄汁、葡萄汁成了增量主力；为山姆代工脱骨鸭掌的有友食品，推动其上半年净利润直接飙涨42.5%。
除了头部企业之外，低调的实力企业“乐源”抓住国内自有品牌渠道发展风口，大力发展品牌ODM能力，这三年实现了翻倍增长。如今，乐源健康已经深耕饮料行业26年，拥有行业超群的果汁饮料ODM能力，长期为胖东来、盒马、永辉、信誉楼、东方甄选等公司提供优质的果汁饮品，与全国各大商超便利连锁合作超200余家。
乐源为北国超市代工的自有品牌果汁
自有品牌狂欢，未来会走向“淘汰赛”
在食品板看来，这场自有品牌狂欢，终究会走向“淘汰赛”。换言之，未来并不是所有自有品牌都能活下来。
随着越来越多玩家入局，同质化竞争已经显现。例如：你做烤鸡，我也做烤鸡；你推低价纸巾，我也跟着降价。如果只是简单模仿、缺乏创新，最终只会陷入价格战，重蹈传统商超的覆辙。
对商超来说，未来的核心竞争力在于差异化：要么像胖东来、山姆那样，靠极致品质和用户体验站稳脚跟；要么像奥乐齐那样，靠供应链优势做出极致性价比；要么像麦德龙那样，双品牌矩阵覆盖不同人群。而那些只靠“贴牌”赚快钱、没有核心能力的品牌，大概率会被市场淘汰。
从消费者角度看，这无疑是件好事。更多优质、高性价比的商品涌入市场，选择越来越多。但同时也要擦亮眼睛，避开那些贴牌凑数的劣质产品。
2025年的自有品牌狂欢，是商超行业转型的缩影。从渠道为王到产品为王，谁能真正读懂消费者需求，把自有品牌做深做透，谁就能在激烈的竞争中笑到最后。而这场战争，才刚刚开始。
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